廣東 2014-08-25(中國(guó)商業(yè)電訊)－－導(dǎo)語(yǔ)：2014年6月，4年一次的世界杯狂歡席卷全球，趁此良機(jī)，潮宏基推出哆啦A夢(mèng)世界杯專(zhuān)款系列。此系列尚未正式上市前，預(yù)售階段已出現(xiàn)秒殺式哄搶陣勢(shì)；正式推廣上市后，各地專(zhuān)店頻頻出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象。短短一個(gè)多月的時(shí)間，3000多件產(chǎn)品幾乎售罄，超過(guò)計(jì)劃目標(biāo)3倍多，創(chuàng)造了珠寶銷(xiāo)售淡季不淡的神話(huà)！這個(gè)傳奇業(yè)績(jī)，是偶然，還是必然？仔細(xì)剖析之下，記者發(fā)現(xiàn)，哆啦A夢(mèng)的世界杯傳奇，贏(yíng)在創(chuàng)新，優(yōu)在配合，勝在高效……

    零售業(yè)里流行著一句話(huà)，叫“渠道為王，終端制勝”。說(shuō)得直白一點(diǎn)，市場(chǎng)將是產(chǎn)品最終的檢測(cè)器，企業(yè)同樣要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)其發(fā)展的合理性。而對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域而言，如何將產(chǎn)品多觸角、多角度地延伸至消費(fèi)者面前，“渠道終端”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    作為一家以時(shí)尚K金珠寶為核心產(chǎn)品的傳統(tǒng)品牌零售商，潮宏基在零售終端多年蓄力，扎實(shí)耕耘，目前已形成了較為完整成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，建立了以華東、華南和東北為核心市場(chǎng)，覆蓋全國(guó)190個(gè)主要城市，擁有超過(guò)600家品牌專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。除傳統(tǒng)渠道外，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，潮宏基也積極拓展B2C和O2O業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)新技術(shù)、新模式的探索和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋，為潮宏基積淀了良好的市場(chǎng)框架。

    世界杯嘗勝果 O2O試水成功

    多年來(lái)，潮宏基一直在產(chǎn)品、渠道和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新方面走在國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的前列，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和執(zhí)行能力。今年初，潮宏基宣布全面推進(jìn)O2O 戰(zhàn)略，逐步實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付閉環(huán)建立、微信商城上線(xiàn)、會(huì)員管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、推行線(xiàn)上下單到店取貨等，其目標(biāo)是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)放大線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下資源有效的整合及同步增長(zhǎng)，同時(shí)利用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌效應(yīng)，樹(shù)立潮宏基在時(shí)尚珠寶分類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

    在O2O的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，潮宏基在今年上半年主要做了一些部署工作和突破性的嘗試。值得一提的是，在剛剛結(jié)束的世界杯體育盛事，潮宏基為迎合本屆世界杯而推出的哆啦A夢(mèng)限量款黃金吊墜，可以說(shuō)是潮宏基在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈上的一次創(chuàng)新嘗試，不僅取得了超預(yù)期的效果，同時(shí)也為O2O的后續(xù)推進(jìn)提供了一個(gè)可借鑒的成功范本。

    潮宏基為此次世界杯所做的準(zhǔn)備不僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，而是在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上尋求突破。據(jù)了解，潮宏基推出的哆啦A夢(mèng)世界杯限量款于5月12日正式在天貓店預(yù)售，16日線(xiàn)上線(xiàn)下同步預(yù)售。短短一個(gè)月的時(shí)間，單款銷(xiāo)量已超過(guò)3000件，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超500萬(wàn)元，其中通過(guò)微信引流到店并達(dá)成交易的有500多件，刷新了單品黃金的銷(xiāo)售記錄。仔細(xì)剖析之下，記者發(fā)現(xiàn)，潮宏基本次活動(dòng)的成功之處，贏(yíng)在創(chuàng)新，優(yōu)在配合，勝在高效！

    產(chǎn)品創(chuàng)新與熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

    潮宏基將世界杯的主題元素融入到哆啦A夢(mèng)的產(chǎn)品系列中，注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)及工藝的可行性，打破常規(guī)珠寶選材，將跨領(lǐng)域材質(zhì)“硅膠”作為輔助材料融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)造性地將黃金和硅膠結(jié)合在一起，為哆啦A夢(mèng)穿上了色彩豐富的“球衣”，實(shí)現(xiàn)隨意更換的搭配功能，增加產(chǎn)品的趣味性。在營(yíng)銷(xiāo)層面上，潮宏基在微信公眾號(hào)上推出“足球射門(mén)小游戲”，用游戲的趣味性和獎(jiǎng)品刺激來(lái)鼓勵(lì)粉絲的參與和分享，在提高互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)提升有效傳播。數(shù)據(jù)顯示，該款產(chǎn)品在天貓的DSR評(píng)分保持在4.9分，可見(jiàn)顧客滿(mǎn)意度很高。

    線(xiàn)上預(yù)售與線(xiàn)下售賣(mài)相結(jié)合

    線(xiàn)上預(yù)售是本次活動(dòng)的核心點(diǎn)，也是O2O的一大創(chuàng)新嘗試，它幫助潮宏基重塑供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，打破了原有“直接鋪貨到門(mén)店”的慣例；通過(guò)預(yù)售收集顧客需求及訂單數(shù)據(jù)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。在線(xiàn)上線(xiàn)下同步銷(xiāo)售的過(guò)程中，訂單數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，需求的預(yù)測(cè)也可以隨之變化，而在庫(kù)存上只需要承擔(dān)很少的成本，這就優(yōu)化了整個(gè)供應(yīng)鏈的產(chǎn)、銷(xiāo)、存環(huán)節(jié)。

    從線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的作用來(lái)看，電商是一種，引流也是一種，對(duì)于珠寶等貴重物品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下體驗(yàn)依然是不可缺失的一環(huán)。在整個(gè)銷(xiāo)售周期中，潮宏基以時(shí)下社會(huì)化工具——官方微信作為此次傳播的主平臺(tái)，通過(guò)活動(dòng)信息的推送，把流量帶到門(mén)店，同時(shí)聯(lián)合全國(guó)150家百貨公司的微信平臺(tái)及專(zhuān)店微信朋友圈，發(fā)起哆啦A夢(mèng)世界杯限量款競(jìng)猜活動(dòng)，推出世界杯足球小游戲，引發(fā)商圈世界杯銷(xiāo)售高峰，同時(shí)通過(guò)立體式的整合傳播，從多渠道、多角度對(duì)產(chǎn)品及銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，借勢(shì)擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

    標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合

    普通珠寶是一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，按理說(shuō)除去成本因素外，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難有較高的附加值。而個(gè)性化產(chǎn)品不同，它可以拉高顧客的心理預(yù)期從而讓顧客接受更高的定價(jià)，但個(gè)性化的不便之處是制作成本高及面臨可能不被消費(fèi)者接受的風(fēng)險(xiǎn)。

    綜合兩者，潮宏基開(kāi)發(fā)的哆啦A夢(mèng)世界杯專(zhuān)款，既有可愛(ài)的卡通動(dòng)漫形象，又有炫酷的各國(guó)球衣?lián)Q裝，兼顧了標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化。作為哆啦A夢(mèng)全球唯一指定珠寶授權(quán)商，潮宏基從2012倫敦奧運(yùn)會(huì)到2014巴西世界杯，均發(fā)行限量哆啦A夢(mèng)紀(jì)念款飾品，通過(guò)真實(shí)而生動(dòng)的哆啦A夢(mèng)形象將積極向上的體育精神融匯于產(chǎn)品之中，讓全球粉絲共享精彩與喜悅，同時(shí)更傳遞了品牌與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新，在產(chǎn)品力上始終追求卓越、永不止步的信念！

    創(chuàng)新模式助推企業(yè)發(fā)展

    從其它珠寶電商企業(yè)發(fā)展歷程分析，純線(xiàn)上渠道存在體驗(yàn)短板，O2O 模式似乎更適合珠寶品類(lèi)銷(xiāo)售。珠寶企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O，是基于渠道本身的核心運(yùn)營(yíng)能力，O2O只是起到放大器的作用，重點(diǎn)發(fā)力在營(yíng)銷(xiāo)上，而不會(huì)改變企業(yè)的渠道本質(zhì)。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌資訊和產(chǎn)品信息，這對(duì)企業(yè)的價(jià)值在于，可以提前占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知，在購(gòu)買(mǎi)前就產(chǎn)生品牌親和感，這對(duì)吸引消費(fèi)者到店并最終促成交易很是關(guān)鍵。

    據(jù)觀(guān)察，潮宏基的主流客戶(hù)群與網(wǎng)購(gòu)群體重合度較高，個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)需求有利于建立線(xiàn)上交流、分享平臺(tái)和情感聯(lián)系，提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度和重購(gòu)率。公司現(xiàn)有600 多家門(mén)店中，自營(yíng)門(mén)店占比接近 80%，自營(yíng)模式更加貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者，有利于統(tǒng)一終端形象，通過(guò)精細(xì)化管理提升門(mén)店效率和服務(wù)品質(zhì)，而O2O全渠道模式的推進(jìn)也依賴(lài)線(xiàn)下門(mén)店信息共享、供應(yīng)鏈打通和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的配合。此外，公司門(mén)店ERP和客戶(hù)關(guān)系管理能力領(lǐng)先，能夠?qū)崿F(xiàn)跨地區(qū)、跨平臺(tái)的信息管理，縮短內(nèi)部供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)銷(xiāo)率。